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【办公家具】办公家具品牌策划四部曲
| 发布日期：[2009/3/1] 共阅[3417]次 | 2009/1/15/09:15 来源：中国管理传播网
引子
这是一场办公家具行业的竞争，江湖又在征战……
办公家具行业，竞争日趋激烈，面临挑战……
随着房地产经济以及商务化的发展，大量办公家具企业如雨后春笋般崛起，中国办公家具行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代，同时，技术、产品的“同质化”特点日益明显，市场竞争环境越来越残酷。
国内办公家具的竞争越演越烈，外资企业不断涌入国内市场，欧林、冠美等昔日的小兄弟已经大踏步的追赶了上来，那些曾经是学着百利的模式成长起来的企业都已经逐渐成熟了，并且霸道无比。百利文仪，作为行业较早成立的老牌办公家具企业，开始感受到了压力。要么异军突起，要么可能会陷入无休止的价格战中，面对这个不得不面对的课题，百利文仪原有的品牌战略需要进一步清晰和提升。
在这种情况下，百利文仪办公家具企业找到睿盛品牌策划（中国）公司，集团董事长对我们说：“我们在上世纪90年代初在全国还是名列前茅，我们的屏风产品曾经是业内公认的第一品牌，甚至现在的研发技术力量在全国还排得上号，但是，市场、品牌方面的运作还需要再进一步加强，因此，请睿盛品牌策划公司来，就是帮我们研究战略、研究品牌，研究一年两年甚至五年十年后公司的发展，更重要的是如何突围，如何在工业园上马之后让品牌发力！”
在“品牌就是生产力”的时代，如何激活、提升百利品牌，成了摆在梁董面前的一项艰巨而紧迫的任务，百利已经具备了发力的硬件条件和最佳时机，关键就看品牌如何发力了！
第一部：震荡办公家具行业大淘沙
这是一个喜忧参半的市场
喜的是：随着经济的发展，商务地产的火热，办公家具行业近年来一直处于快速增长阶段。据资料统计，我国的办公家具行业1999年突破了500亿元，至2005年已近1000亿元，而且，在未来十年内，中国大陆的家具需求量将以每年10%的速度成长，将促使中国成为世界最大的家具消费市场。
忧的是：品牌众多、市场竞争无序，国内办公家具企业达到了万家，大大小小的办公家具企业在激烈的市场竞争中交相更迭，而行业集中度极低；大批短期好利厂家的进入，伪劣产品的恶性竞争手段、产品同质化严重等问题更为原本伤痕累累的市场局面上撒上一把盐。
据统计，全国市场占有率最高的办公家具企业只占不到3％的市场份额，排名前十位的企业总销售额只占国内总销售额的5%左右，年销售额在5亿元以上的寥寥无几，而年销售额在2亿以上的企业便可进入行业前20名！大多数办公家具企业都属于规模较小的小生产商，例如仅顺德就有2000多家办公家具企业，而具有先进设备和知名品牌的生产企业不足50家。规模小、产品款式雷同、推广模式单一，大多数办公家具企业生存不易，不可避免地导致了产品模仿抄袭、甚至出现了虚假、价格竞争等现象，可以看出，办公家具业正处在一个无序竞争的时代！可以用三个字来形容办公家具行业的市场现状：杂、乱、散，即品牌众多、竞争无序、区域化特征明显。
这是一个围城
市场定位之围——
高端市场基本由国际品牌垄断，如海沃思、国誉等，在高端市场上是风光无限，服务对象也锁定跨国公司的驻华机构，充分利用其在国外的影响力，产品、形象均全球统一，拥有高度的品牌知名度和认知度。虽高出国内品牌价格甚多，仍深得跨国公司的认可。国际品牌先进的研发理念、高超的研发能力以及强大的综合实力，也是目前国内品牌无法逾越的障碍。
中高档市场竞争极其激烈，中高端市场以震旦、美时为领导，并聚集了大批国内品牌，如广州的百利文仪、欧林，上海的铭立、圣奥，北京的A-BOSS、黎明等。
震旦是最早进入中国市场的办公家具品牌，经过多年的耕耘，长期的广告宣传，已经在行业内外树立起了较好的品牌形象。企业综合实力强劲，较好的产品研发能力，帮助其赢得了较高的市场份额。
大批短期好利的本土小型基础品牌，则在低端市场上征战，低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。
由此看出，目前的一线市场是国际品牌的天下，国内一线品牌勉强分一杯羹，中高档市场竞争异常激烈，竞争白热化，而低端市场的无序竞争，不断打压行业利润空间。
产品同质化之围——
办公家具市场的产品同质化非常严重。
一方面是由于国内办公家具企业设计开发能力不强，大多缺乏核心技术，在新品开发上乏力，因此主要依赖模仿抄袭以及引进国外优秀产品；另一方面，由于国内办公家具行业还处于初期阶段，行业竞争还停留在产品竞争阶段，大多办公家具企业都尚未进入品牌运营阶段，因此，许多企业都不愿意加大设计研发的投入。种种原因导致行业抄袭模仿非常普遍，“跟风现象“已经蔚然成风。
一款新型设计产品一推出，便有大量的品牌跟进……
产品同质化是低层面竞争的罪魁祸首，如何突破同质化困局，成为了国内办公家具企业需要考虑的重要问题。
品牌传播之围——
办公家具行业的推广模式依然停留在传统阶段，大多办公家具企业仍然采用扫楼、上门推销、投标、展会、目录营销等传统方式进行销售，推广方式传统且单一。
由于办公家具的客户群为企事业单位、政府机构等团体群体，因此，大多数办公家具从业员认为，办公家具完全没必要投放广告。企业热衷于暗箱操作，而对品牌形象的传播，品牌核心价值的塑造等品牌建设活动并不重视。
面临如此的市场情景，百利文仪公司应如何跳脱价格竞争的怪圈，如何突出重围？出路何在？
第二部：探索是超越竞争必做的功课
窥探市场——不打破传统，就只能固步自封
没有调查就没有发言权！为了最准确地了解各大城市的办公家具行业信息，一个由市调、品牌、营销、设计专家组成的专案小组出发了，向市场要答案！
睿盛WISEWIN品牌策划专案组开始了“长征”历程，在为期一个月的调查中，专案组走访了广州、北京、上海等3个办公家具三大基地的代表城市，对各地代表性企业进行实地考察，访谈了117位家具企业从业员，并对全国各地37位经销商展开深度访谈。从产品研发、市场定位、渠道建设、竞争环境、宣传推广等各方面开展了详实的调查与诊断，我们发现了办公家具行业存在以下几个现象：
现状一：品牌缺乏是国内办公家具销售的致命伤。
目前市场上办公家具品牌众多，但名牌少，品牌更少。所谓的“品牌”更多只是一个名称，一个企业的名字，一个产品系列的代号，代表的仅仅是对产品品质、企业信誉的保证。许多企业还只是停留在卖货阶段，以当期盈利为目的，较少企业重视品牌建设。品牌缺乏核心价值，产品附加价值不高。品牌广告宣传及推广更是少之又少。
现状二：缺乏独到设计，抄袭模仿普遍。
国内办公家具企业设计开发能力不强，全行业家具设计人员缺乏，主要依赖模仿抄袭以及引进国外优秀产品为主。
现状三：专业化生产不足，生产效率低下。
许多企业已经购置了大量的国外先进生产设备，但是加工生产设备利用率比较低，机械设备的管理维护还比较落后，机械设备应用软件的开发和使用还有很大的差距。行业劳动生产率相对较低，多数企业年人均产值在10万元左右，少数达到年人均20万元以上，和意大利、美国、日本等发达国家相比有很大差距。
现状四：市场竞争无序，大量短期销售行为破坏市场秩序。
由于行业进入门槛较低，众多短期利好企业为了快速提高市占率，不惜采取一切行为以获得销售。大量不规范的市场行为、暗箱操作充斥着市场，严重影响竞争秩序。产品流通方式以生产企业自销为主。具有较强资金实力的营销企业不多，市场销售缺少批发环节。完整的家具市场销售体系还没有形成。
现状五：行业发展具有一定盲目性，缺乏规范管理。
我国办公家具行业以中小企业为主，大部分家具企业建立时间比较短，企业管理水平同现代化的先进管理方式尚有差距，部分企业管理落后，行业管理人才缺乏。一些地区或企业在没有做好市场调研和市场论证的情况下，盲目建设工业园区、家具商城，造成资源浪费。
为期一个多月的调查，让睿盛WISEWIN品牌策划深刻地感受到办公家具行业品牌发展的现状令人堪忧。
相对于民用家具或其他大众消费品来讲，办公家具行业并不具有真正意义上的品牌，更别说是名牌了。
跳出行业看行业，发展中的办公家具行业，机遇与挑战并存，给企业者带来的是关于定位与方向的思考。停留在一贯形成的传统思维上，永远都无法异军突起，抢占先机，不打破传统，就只能固步自封。竞争无序的办公家具市场，未来一定是品牌的竞争，今天谁把握住了先机，谁将成为未来的领头羊。
第三部：跃升开辟蓝海
战略大转移：从办公空间到商务空间
企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。在确定了市场之后，就必须在营销思维上与竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。
目前，国内办公家具企业在概念上提的最多的是“办公生活”、“办公空间”、“办公环境”等，例如震旦的定位，“办公生活的领先者”，ub定位于“办公环境的专家”，ABOSS定位于“引领潮流的办公家具精品”，欧林提出“人性空间，自由办公”。
在原有的办公空间概念上，众多知名品牌都在炒作、争夺办公空间领先者的地位，原有办公空间已经经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，往往可以有更多的选择，更大的空间！
问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？
在经过严谨缜密的市场调研，无数次的头脑风暴之后，睿盛WISEWIN品牌策划提出了百利文仪集团的市场目标，打造商务空间，形成以商务空间为核心的多元化集团，成为商务空间行业的领航者！
因为：
——办公家具行业最根本的本质就是实现商务功能。
——办公家具企业大多集中在办公空间概念的炒作上，商务空间是一个空白市场！
——商务空间的提出，有利于百利文仪突破办公的限制，向更大的与商务相关的市场进军！
这一想法得到了百利老总的激赏，大家一拍即合。
百利文仪集团就是商务空间整体解决方案的专家，就是商务空间领域的领航者！
策略先行：三个集中
确定了集团的定位之后，睿盛WISEWIN品牌策划开始了集团品牌塑造工程，目前，百利文仪集团的多品牌策略构建了一个貌似强大、品种丰富的百利家族，但其品牌还仅仅只是渠道品牌，并未上升到消费者层面，更别说形成价差效应还是品牌忠诚度了！
为了改变这种状况，我们一口气提出了三个集中原则。
第一，品牌的集中。
品牌的基本原则就是有所为有所不为，所以我们的第一个集中就是，集中精力打造集团品牌。“百利文仪”这个名称容易引起办公用品的混淆，与商务空间的定位难以建立良好的品牌联系，且不够大气简洁，不利于传播以及消费者记忆，也正是由于这个原因，消费者经常会误记为“百利”或“百利文”。为了百利品牌的长远发展，改名已经迫在眉睫。我们提出以victory为主，配合中文名“百利”的命名方式。
百利文仪集团目前正在使用的品牌有四个，德国品牌synew，韩国授权生产品牌koas，生产制造品牌韦卓，而对于各个品牌的管理维护则是一团糟，我们认为，必须集中精力打造一个品牌，在形成品牌的基础上，再去带动其他品牌的销售。最后，我们把焦点集中在victory这个品牌上，主推victory。
第二，业务的集中。
围绕商务空间所延伸的业务板块中，必须确立一个核心业务，集中精力做好一个业务，所以，我们提出的第二个集中就是，集中精力做好办公家具业务。办公家具是集团的发家业务，公司在办公家具业内已经积累了相当的知名度，技术、设备、运作、品牌等方面都有了许多沉淀，因此，睿盛WISEWIN品牌策划提出，必须形成以办公家具为主业，其他业务协同发展的战略构架。
第三，品种的集中。
这句话听起来很简单，但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。目前办公家具企业都在打造一个“综合”的概念，希望各个品类都是最强的，最综合的。实际上，这是不现实的，而集中打好一个品类，才是一条大出路。例如医院行业，当然每一个医院力求自己是最综合的医院，可是大家都是综合医院，消费者会如何选择？自己的核心竞争力如何建立？做就必须做到在综合的基础上，有一个最强的品类，例如现在出现了很多的男科医院、肿瘤医院等专科医院，医院的细分已经越来越细化。百利文仪的屏风产品受到行业内的一致认可，何不将其打造成一个强势品类，以此带动其他产品的销售呢？
第四部：突围谋划大局
百利文仪要实现在未来几年内的腾飞，必须在2008年大突破。
集团的实力积累，多年的品牌沉淀，再加上决策层的务实精神和高层的战略眼光，只要有正确的策略，切实的执行力，在未来五年内实现大突破是完全可能的。
针对于行业状况以及百利文仪公司的现状，睿盛WISEWIN品牌策划的策划人员谈了3点看法：
1、明确集团定位，以“商务空间”统领各大业务板块，形成以“商务空间”为核心竞争力，以办公家具为核心业务的发展方向。
2、实现营销转轨。从目前粗放的传统渠道运作向市场化运作转轨，加强对渠道终端的控制力。做渠道、做分销、做大流通。早转轨，早发展。
3、以办公家具和系统家具双刃出剑，以屏风工作站为办公家具板块拳头产品，撬动市场。
在这样的总体思路下，百利文仪的品牌突围行动启动了！
市场定位突围：打破界限，会有更大空间
相对竞争对手的明确定位和特色分明，百利文仪似乎略显平庸。产品一般、价格一般、质量一般、形象一般、实力一般，缺乏独特的定位和差异。通过此次市场走访，我们深切地感受到，百利文仪必须理清发展思路，找出自己的差异化定位，方能在品牌之路上越走越远。
睿盛WISEWIN品牌策划项目组又开始了一系列的头脑风暴会，从办公家具的本质探索，最能打动消费者的心理价值是什么？消费者的价值层次是怎样的？
享受
办公乐趣
功能价值实现
实物产品组合
关注产品质量、设计和具备办公功能特性。
工作舒适便捷，
提高工作效率，
实现商务功能。
享受办公乐趣
满足消费者基本的功能要求
（实用价值）
消费者的功能要求（功能价值）
消费者的情感需求（心理价值）
彰显个性价值
彰显企业品牌
体现个性品位，
显示企业实力
消费者的功能要求（个性价值）
消费者的本质需求是什么？办公需求仅仅是最基础的产品需求，从更深层次挖掘，消费者需要的是一个能够自由办公，能够提高办公效率的，便捷的个性化的舒适的整体空间解决方案。
那么，victory办公家具如何切合消费需求，走出差异化的路线？
舒适……便捷……高效……自由……个性……人性……
什么样的办公空间能够满足这一系列要求呢？
一个词突然蹦出来，灵动！
灵动空间，灵动空间的内涵更为丰富，更能产生联想，并区别于其他竞争对手。以“灵动空间”的新概念开辟蓝海，更利于抢占消费者心智。对了，就是灵动空间，victory就定位于灵动空间的缔造者！
品牌核心价值突围：触动消费者的心旋
睿盛WISEWIN品牌策划希望让victory办公家具品牌具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出与灵动空间的品牌定位相匹配的品牌调性。
Victory灵动空间，究竟是怎样的一个品牌呢？最能打动消费者的又是什么价值呢？探索消费者的需求层次，可以帮助我们找出victory的核心价值：
产品层面：希望所提供的产品多功能，可个性组合，灵活多变；
功能层面：希望能达到办公自由便捷，提升工作效率，以此激发员工团队精神，让员工充满激情、创造力；
情感层面：希望通过个性化设计、人性化空间，体验办公乐趣，快乐工作！
我们发现了四个与victory品牌相关的重要价值所在：
“灵活多变”——百变
“自由便捷高效”——聪明
“团队精神、激情、创造力”——动力
“体验办公乐趣，快乐工作”——愉悦
百变＋聪明＋动力＋愉悦＝victory办公家具品牌
品牌形象突围：品牌概念视觉化，打造“面子”工程
品牌传播从概念到表达还有相当艰难的创作过程。只有可以表达出来的概念才是完整的，也才具有现实的传播意义。
百利品牌新概念新口号出来之后，我们一直在寻找视觉化的表达，如何将灵动空间通过视觉形象传达？如何将百变、聪明、动力、愉悦的品牌价值贯穿于形象之中？如何创作victory表达系统的符号化识别元素？这些都是我们要考虑的问题。
“空间”用什么表达，“灵动”又代表怎样的内容？“灵动空间”所表达的内容非常丰富，但是，要通过一个标志、一个画面表达清楚却不是一件容易的事情。
一个企业的LOGO，使一个企业的形象符号。百利以“v”字造型的褐红色标志明显已经不符合公司发展的需求，品牌形象老化已经极为严重。因此，睿盛WISEWIN品牌策划在保留victory的品牌内涵基础上，以“VICTORY”演变而成，代表着胜利，喻指百利集团在行业中的领先地位；用方框来表示“O”字，体现空间的概念，演绎百利的灵动空间；标志整体线条的协调、稳重，代表着集团亦将平稳发展；灰色的主色调体现了百利集团的现代、科技、创新、环保理念，橙色的应用配合则体现出百利集团和谐团结、激情活跃、锐意进取的精神风貌。；同时，“V”与“R”的有机结合，更体现出企业在创新中求发展、立足办公家具主业向其他领域拓展的全新理念。
标志确定下来了，关键是在应用上如何体现灵动的概念？
于是，我们开始了一系列的构想，灵动可以如何演绎，点成面，百变自由，无限组合，无限延伸……
如何把它与victory连接起来呢？
睿盛WISEWIN品牌策划聚焦在victory上的那一点上。一点，一个框框蹦出来了，一点，一个空间蹦出来了，于是一撇带动的方框跳跃而出，多有冲击力的视觉语言，而且与百利的灵动概念完完全全地融合。这个表达简洁利落，将所有的灵动凝聚在一个点上爆发，无限延伸，灵动组合，将百利的“灵动”展现得淋漓尽致！
百利灵动空间，就是通过简约的设计，提供可拆装、可组合、多功能的百变产品组合，创造一个智能化、人性化的办公空间，营造动力、愉悦的商务空间氛围，让工作空间更贴近自然与人性，让工作环境处处充满惊奇与可能。
此外，我们还做了一系列有趣的创意：
设计一套百利VI家具组合，将灵活的那一撇与跳跃的灵动方框不断地进行组合，于是我们看到了一个系列的胜利之椅、花瓶、桌子……
设计一套百利品牌精神文化书，将一个个方框组合成音乐的旋律，在婉转的五线谱上跳跃；用跳跃着的体操运动员组合一张笑脸，展现百利的激情和愉悦……
以符号传播的角度，这个创作可以无限做下去。这也是我们一直努力的目标，因为我们认为：一个可以无限延伸的好创意才是真正的大创意。
品牌传播突围：小投入，也要写出“大手笔”
市场走访中，Victory品牌的传播问题也逐渐露出水面，主要体现在以下两点：一是，品牌诉求不突出，消费者对victory品牌认知模糊；二是品牌传播手段单一传统。
针对于此，我们提出了victory品牌传播两步走的思路：
第一步：精准诉求，破解消费者心灵密码
品牌的传播必须基于某个主要的诉求点，以此打动消费者，并在消费者心目中形成鲜明的品牌印象，那么，victory的品牌诉求点是什么呢？
Victory的品牌定位于灵动空间的缔造者，灵动空间作为品牌的差异化定位，必须在传播语里体现，而愉悦办公是打动消费者的心理价值。因此，我们确定victory的品牌宣传语为：“缔造灵动空间，畅享愉悦办公！”，配合英文传播语“createsmartwork！”。
灵动空间突显了victory的品牌定位，差异化定位，表明victory所提供的办公空间是灵动的、聪明的，畅享愉悦办公则从情感层面诉求，victory所营造的灵动办公空间，带来的是办公的体验，工作的乐趣！配以英文传播语Createsmartwork，以鲜明的品牌诉求，向消费者传播品牌最核心的内容，并在消费者心目中形成鲜明的品牌印象，最终达成“victory＝灵动空间缔造者”的联想！
第二步：精准传播，点面兼顾，重点突破
行业处于整合时期，未来的竞争将是品牌的竞争，品牌价值传播势在必行！百利必须由渠道品牌上升为渠道和终端品牌并重的阶段。在这个“我传播，我存在”的时代，victory多年来的品牌传播实在是太少。结果是：品牌资源没有被充分利用，使销售完全依靠与竞争品牌抢地盘。也正因为品牌传播的极度缺乏，无法在消费者的意识中形成一个清晰的品牌形象。比如：很多消费者对我们的认知还停留在产品层面上，知道我们的屏风产品出色，而对于victory品牌并未多大的印象。
如何让更多的人知道victory、选择victory，并进而树立清晰的victory品牌？是2008年整合营销传播的根本任务。
在品牌上，Victory必须实现从弱势品牌到全国性知名品牌，从渠道品牌上升到渠道和终端品牌并重的阶段。在传播方式上，victory品牌必须从单独的家具营销转变为与其他企业联合推广，从人员推销为主的营销方式转变为人员推销育品牌推广并重的推广模式，从单一品牌营销模式转变为整合营销模式。
然而，办公家具的行业性质决定了办公家具企业不可能象大众消费品一样整合传播品牌，办公家具作为工程类的品牌，其受众对象更多地集中为单位、企业等团体，因此，如何用最小的投入换回最大的回报，是victory品牌传播的重点课题。
睿盛WISEWIN品牌策划提出，除了加强现有的展会、人员推销、目录营销等传统渠道外，必须加强以下两个营销方式。
一是联合营销。大型工程项目除了采取一般竞标的方式招标之外，还有另外一种常用的方式：设计师推荐！专业装饰设计公司能够匹配产品以迎合整体的风格设计，更易于客户接受！专业装饰设计公司提供的建议一般不会超过5个，可以有效规避竞争！因此，加强联合营销是传播的重点，选择与集团定位相匹配的装饰设计公司合作，采用捆绑销售的方式，将设计方案与办公家具产品配套组合，达到传播效果的最大化。通过联合营销，把握大型工程项目，做好大单。
二是网络营销。消费者主动了解品牌的方式中，网络营销是最为便捷、最为常用的方式，许多消费者在产生需求的时候，会通过网络渠道搜寻办公家具企业。而且在如今的网络时代，网络的影响力还将会越来越大。因此，百利需要在网络营销传播上需要加大力度，一方面有利于拓展业务，另一方面有利于传播品牌形象。通过网络营销，把握小型市场单，不漏掉小单。
北京兴奥办公家具有限公司-办公家具-质保五年 |
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